在消费市场中，一直流传着这样一个有趣的 “鄙视链”：女性＞儿童＞老人＞狗＞男性。这一排序虽然听起来有些夸张，却也在一定程度上反映了当下消费市场的部分现实，资本在其中的运作更是耐人寻味。深入剖析这一现象，能让我们对消费市场有更清晰的认识，也能为企业制定营销策略、消费者理性消费提供参考。
消费力排序背后的原因
女性消费力强劲的因素
女性在消费市场中占据着重要地位。从移动大数据平台 QuestMobile 发布的《“她经济” 洞察报告》来看，中国移动互联网女性人群总体规模庞大，截至 2019 年 1 月已达 5.31 亿 ，其中 80 后与 90 后是主力消费群体。不同年龄段的女性在消费上各有特点，90 后女性最爱尝鲜，人均打开 APP 超 24 个，00 后女生紧随其后达到 22 个 。在电商渗透率方面，80 后女性高达 99.4%，90 后女性为 89.5%，00 后女性也达到了 69.1% 。以天猫国际为例，购物者中女性占比 67%，男性仅 33% 。
女性消费力强，源于多方面原因。首先，女性天生对美的追求，使得美妆、时尚服饰、医美等行业成为消费热点。商家利用这一心理，不断推出各类产品和营销手段。比如，宣传 “本来就很美，稍改外在就更好”，促使女性购买衣服、包包等；接着强调 “化完妆更美”，推动化妆品的销售；之后又以医美、整形让女性变得更美为噱头，开拓新的消费领域。其次，随着女性经济和社会地位的提高，她们在家庭购物决策中拥有主导权，消费需求更加多元化和个性化。
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年龄段
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移动互联网女性规模（亿）
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人均打开 APP 个数
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电商渗透率
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80 后
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2.15
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–
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99.4%
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90 后
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1.66
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超 24 个
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89.5%
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00 后
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超 0.4（规模）且增速 18.1%
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22 个
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69.1%
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男性消费力被低估与崛起
传统观念中，男性消费力常被低估，认为他们务实、理性、不爱消费。但实际上，男性消费市场正悄然崛起。中国银联发布的《2017 移动互联网支付安全调查报告》显示，2017 年有 23% 的男性每月在网上消费超过 5000 元，而女性这一比例只有 15%，男性网络消费力首次超越女性 。
在一些细分领域，男性消费需求增长迅速。男士护肤市场规模不断扩大，20 年前几乎不存在，如今已达百亿规模。屈臣氏调查显示，22% 的男性表示懂得如何化妆，44% 的男性表示虽然不懂但很感兴趣 。淘宝数据显示，近一年 85 后和 90 后男生买走约 120 万件男士 BB 霜，35 万余件男士眉笔被 18 – 35 岁的年轻男性购买 。在游戏、手办等领域，男性消费也十分活跃，《2018 年中国休闲移动游戏行业报告》显示，2018 年整体游戏用户中男性占比 75.9%，2017 年淘宝模玩手办品类销售额同比增幅 37% 。男性消费力崛起，得益于经济实力提升、对自身形象和品位的重视、单身比例上升等因素。
资本针对男女的营销手段
针对女性的营销策略
资本针对女性的营销可谓花样百出。利用女性对美的追求，从服饰、化妆品到医美，一步步引导消费。以 “美” 为核心，不断创造新的消费需求。像 “乘风破浪的姐姐”“三十而已” 等影视作品和综艺，传递出女性独立、继续消费的观念，在满足女性情感需求的同时，也刺激了消费。商家通过打造各种消费场景和文化，让女性在追求美的道路上不断投入。
针对男性的营销策略
对于男性，资本则借助女性来刺激消费。比如，以 “爱她就给她最好的” 这类广告语，利用情侣间的攀比心理，促使男性为女友或妻子购买各种商品。在结婚阶段，买房、买车、买钻戒等成为男性的消费 “标配”。婚后，又通过植入 “妻管严” 等观念，让男性将钱交给女性，从而使资本可以继续挖掘消费潜力。此外，针对单身男性，在游戏、运动健身等领域推出各种产品和服务，满足他们的娱乐和社交需求。
消费主义陷阱与理性消费
在资本的推动下，消费主义逐渐盛行。消费主义是一种消费至上的生活观念，人们不再基于实际需求消费，而是为了炫耀、攀比而购买。比如，盲盒经济虽火热，但随之而来的是大量消费纠纷，2022 年盲盒投诉量同比增长 61.72%，截至 2024 年相关投诉已超 2100 条 。年轻人过度依赖 “情价比消费”，将其作为关系的唯一纽带，会导致现实社交能力退化。
消费者需要保持理性，避免陷入消费主义陷阱。在消费时，应明确自身需求，不盲目跟风。对于商家的营销手段，要保持警惕，识别其中的消费陷阱。企业也应承担社会责任，提供透明、可靠的商品和服务，减少信息不对称。政府要加强监管，完善相关法规，限制成瘾性设计，如要求盲盒标注概率、限制未成年人消费等。
“女性＞儿童＞老人＞狗＞男性” 这一消费力排序虽不完全准确，但反映了消费市场的复杂现状。资本在消费市场中扮演着重要角色，通过各种营销手段影响着消费者的行为。无论是男性还是女性，都应理性看待消费，不被消费主义左右，在满足自身需求的同时，避免过度消费。企业则需深入了解消费者需求，制定合理的营销策略，共同推动消费市场健康发展。
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