2025 年 6 月 8 日，一则消息震惊商业圈，泡泡玛特创始人王宁以 203 亿美元身家超越牧原股份创始人秦英林，成为河南新首富，持股市值约达 1467 亿元。一家看似普通的玩具公司，如何缔造出千亿商业帝国，让创始人登顶富豪榜？其背后的 IP 运营策略，值得深入剖析。
转型之路：从杂货铺到 IP 创造者的逆袭
泡泡玛特成立于 2010 年，最初是类似 “小百货” 的零售连锁店，销售文创产品和时尚快消品，后代理日本 Sonny Angel 玩偶，一度凭借该单品获得门店 30% 的收入 。但这种依赖外部 IP 的模式隐患重重，版权方的限制让泡泡玛特发展受限，开新店需审批、推新品被拒成为常态。
在困境中，王宁果断决策，带领泡泡玛特转型。2016 年，泡泡玛特失去 Sonny Angel 独家代理权，却也迎来战略转折点。团队挖掘到香港设计师的 Molly 娃娃，以盲盒形式推出 Molly Zodiac 系列，4 秒售罄的惊人成绩验证了盲盒模式的潜力。此后，泡泡玛特签约 Molly、Labubu 等设计师，将 IP 主权牢牢掌握在手中。
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年份
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关键事件
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2010 年
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在北京成立，定位潮流杂货店
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2015 年
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代理日本 Sonny Angel，向潮流 IP 公司转型
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2016 年 1 月
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Sonny Angel 代理权终止
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2016 年 8 月
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Molly Zodiac 系列盲盒天猫发售，4 秒售罄
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2017 年
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新三板挂牌上市，机器人商店投入市场
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2019 年 4 月
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新三板除牌，筹备赴港上市
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2020 年 12 月
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在香港交易所挂牌上市
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2023 年 9 月
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泡泡玛特城市乐园开业
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2024 年
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营收、净利润创新高
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4E 战略：驱动疯狂复购的秘密武器
泡泡玛特能让消费者疯狂复购，“4E 战略” 功不可没，即情感联结（Emotional connection）+ 成瘾机制（Addictive mechanism）。盲盒模式是这一战略的核心呈现方式。拆盲盒瞬间带来的多巴胺刺激，满足了消费者对惊喜的追求；隐藏款作为社交谈资，增加了产品的话题性；限量款和联名款则成为身份标签，满足消费者的个性化需求。
泡泡玛特还搭建了参与式生态，增强用户参与感。让欧美用户投票选新造型，为泰国 Labubu 定制 “旅游大使” 身份，使 IP 成为用户的情感映射。数据显示，泡泡玛特 4600 万会员贡献了 93% 的收入，会员复购率高达 49.4%。相比之下，一些将 IP 当 “一次性产品”、忽视用户参与感的品牌，往往只能收获 “三月抛” 的粉丝，IP 沦为库存。
文化适配：高价爆单的出海秘籍
在海外市场，泡泡玛特打破了 “低价才能走出去” 的固有认知。伦敦牛津街门店定价是国内的 3 倍，依旧被抢购至引发冲突；巴黎卢浮宫快闪店的 “名画版 Labubu” 被游客端盒买断。其成功得益于 “全球共鸣 + 本地深耕” 的策略。
在东南亚，泡泡玛特签约本土画家，让 Labubu 化身曼谷机场 “欢迎官”；在欧美，与 Hello Kitty 联名、进驻哈罗德百货提升品牌调性。反观部分品牌，出海时生硬地将 “中国风” 塞进欧美市场，如强行推广京剧脸谱元素，结果因文化差异导致销量惨淡。
经营本质：构建情感共识的长期主义
泡泡玛特的成功，本质上是经营 “情感共识”。王宁提出的从 A 点出发，因 C 成功，在 D 点伟大，背后是十年如一日打磨 IP 生态的坚持。从卖玩具到拍电影、涉足元宇宙藏品，泡泡玛特始终围绕让 IP 成为消费者的 “陪伴者” 这一底层逻辑。
LABUBU 成为泰国女孩 “难过得想哭时的微笑盟友”，便是情感共识的有力例证。许多人把 IP 单纯当作 LOGO，急于变现，却忽略了与用户建立情感联系，最终导致用户无感，流量转瞬即逝。王宁的 “尊重时间，尊重经营” 八字秘诀，道破了 IP 经营的真谛，做成 IP 需要时间沉淀，不能急于求成。
未来挑战与机遇
尽管泡泡玛特成绩斐然，但也面临挑战。潮玩 IP 生命周期较短，Z 世代追逐新鲜感的周期平均仅 2 – 3 年，如冰墩墩、阴阳师等 IP 热度的起伏便是例证。泡泡玛特的明星 IP MOLLY 也出现热度下滑迹象，销售占比从曾经的 40% 以上降至 2024 年的 16.1% 。为应对这一挑战，泡泡玛特加速 IP 多元化，不断挖掘新的潜力 IP，在热门 IP 处于上升期时，便着手研发下一个潮流引领者。
在全球化进程中，泡泡玛特持续拓展海外市场，2024 年海外及港澳台营收达到 50.7 亿元，占整体营收近四成 。未来，通过深化本地化策略，结合各地文化特色推出更多定制化产品，有望进一步扩大全球市场份额。在数字化领域，泡泡玛特借助抽盒机小程序、APP 等线上平台，提升用户体验和互动性，未来可探索更多数字化营销和产品创新模式，如虚拟潮玩、元宇宙体验等，为品牌注入新的活力。
泡泡玛特从一家潮流杂货店成长为千亿市值的 IP 运营巨头，王宁登顶河南首富只是其发展成果的一个缩影。其在 IP 转型、用户运营、文化出海以及情感经营等方面的成功经验，为众多企业提供了宝贵借鉴。在竞争激烈的商业世界，唯有洞察市场趋势、坚守长期主义、不断创新，才能打造出具有持久生命力的商业 IP。
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